兒童護(hù)理品在歐美等西方國家發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，兒童護(hù)理品產(chǎn)值呈現(xiàn)逐年攀升的趨勢，而且護(hù)理品類不斷擴(kuò)充，兒童護(hù)理產(chǎn)品越來越豐富，兒童護(hù)理品的市場營銷手法也越來越多樣化、靈活化。而中國的兒童護(hù)理品市場方興未艾，發(fā)展還存在著一些問題和困難，大致有如下表現(xiàn)：

　　一、兒童護(hù)理產(chǎn)品開發(fā)過于單一，品種不夠豐富，還停留在開發(fā)兒童洗發(fā)、護(hù)膚層面上，而對(duì)于兒童香水、化妝品的開發(fā)，特別是8-12歲兒童的化妝品、護(hù)理品的開發(fā)相對(duì)西方國家來說較為滯后，而且偏重

　　二、城鄉(xiāng)兒童護(hù)理品市場差距越拉越大，相關(guān)資料顯示，在我國0-4歲的兒童有將近7000萬人，5-9歲的將近一個(gè)億人，10-12歲的兒童最多，達(dá)到1•25億人，從兒童地域分布情況來看，29%為城鎮(zhèn)兒童，71%為農(nóng)村兒童，農(nóng)村兒童數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢，然而城鎮(zhèn)兒童護(hù)理品市場容量將近100個(gè)億，而農(nóng)村兒童護(hù)理品的市場容量僅為60．5億元，城鄉(xiāng)兒童護(hù)理品市場消費(fèi)差距越來越大。

　　三、兒童護(hù)理品市場品牌魚龍混雜，百家爭鳴，高開高走，低開低走，市場通路百花齊放，大型百貨、購物中心、便利店、雜貨店、網(wǎng)絡(luò)商店各得其所、各行其是。

　　四、兒童護(hù)理品廣告宣傳攻勢稀稀疏疏，來來去去就是那幾家知名的外資的或本土的兒童護(hù)理品公司再打廣告，即便打出的廣告也不穩(wěn)定，時(shí)斷時(shí)續(xù)，且廣告訴求沒有更多的創(chuàng)意。兒童護(hù)理品的消費(fèi)文化氛圍始終沒有營造起來。

　　五、不少國內(nèi)的商家存在這樣的一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：認(rèn)為兒童護(hù)理品市場營銷周期短，需求不規(guī)則，故不愿將精力投在其上。

　　當(dāng)然，目前我國兒童護(hù)理品市場存在的問題和困難還遠(yuǎn)不止上述這些。

　　筆者認(rèn)為，我國兒童護(hù)理品市場存在的上述的問題和困難迫切需要解決，否則兒童護(hù)理品市場的發(fā)展將會(huì)一波三折。

　　如何針對(duì)我國兒童護(hù)理品市場出現(xiàn)的上述問題和困難開展有效的市場營銷攻略呢？筆者談?wù)剛�(gè)人的看法和建議。

　　一、產(chǎn)品開發(fā)方面:要針對(duì)兒童不同生長發(fā)育階段開發(fā)產(chǎn)品，注重安全化、個(gè)性化、人性化、功能化、套組化。

　　不同的生長周期需求的產(chǎn)品不同

　　 0-12歲的兒童時(shí)期，我們可以再進(jìn)一步細(xì)分為兩個(gè)階段：“學(xué)齡前兒童期”（0-6歲）和“學(xué)齡期兒童”（6-12歲），而“學(xué)齡前兒童期”我們又可以細(xì)分為“哺乳嬰兒期”（0-1歲）和“社交幼兒期”（2-6歲）（上托兒所、幼兒園），兒童每個(gè)成長階段對(duì)護(hù)理產(chǎn)品的需求都有所不同，

　　如0—3歲的兒童需要抗菌和營銷的護(hù)理品，4-6歲需要偏重營養(yǎng)的，而7-12歲的兒童則看重清潔護(hù)理功用的產(chǎn)品，因此兒童護(hù)理品生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)兒童生長發(fā)育的不同階段開發(fā)相對(duì)應(yīng)的護(hù)理產(chǎn)品。但不論如何，產(chǎn)品開發(fā)總體的理念如下：

　　安全化：我們之所以將安全化放在首位，是想提醒兒童護(hù)理品生產(chǎn)廠商必須時(shí)刻牢記自己作為企業(yè)公名的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)所研發(fā)生產(chǎn)銷售的任何一款兒童護(hù)理產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)是品質(zhì)保證，產(chǎn)品使用應(yīng)當(dāng)是安全健康的，而決不能把兒童當(dāng)成了實(shí)驗(yàn)品，能做到這點(diǎn)本身就是一種絕妙的營銷——品質(zhì)營銷、社會(huì)責(zé)任營銷。

　　個(gè)性化：我們應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者市場的不同而做相應(yīng)的市場細(xì)分，分別從地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等方面去細(xì)分。處在不同地理位置（如城市和農(nóng)村，沿海和內(nèi)陸）、不同文化背景、不同家庭規(guī)模、不同生活方式、不同宗教信仰的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有所不同的反應(yīng)。如城里人喜歡高檔名牌的產(chǎn)品，而鄉(xiāng)下人則喜歡實(shí)在實(shí)惠的產(chǎn)品。沿海地區(qū)的消費(fèi)者喜歡抗太陽輻射的護(hù)理品，而內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者則喜歡鎖水保濕的產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)因地制宜、因時(shí)而異、因人而異開發(fā)銷售不同的產(chǎn)品。

　　人性化：未來的兒童護(hù)理品市場更加強(qiáng)調(diào)以人為本的開發(fā)理念，產(chǎn)品首先要安全——用得放心，其次要健康、營養(yǎng)——用得舒心，再次外包裝要生動(dòng)有趣——用得開心，最后提供的服務(wù)還要周到便捷——用得省心。

　　功能化：過去兒童護(hù)理品生產(chǎn)商都注重使用維生素、礦物質(zhì)、角蛋白來增強(qiáng)產(chǎn)品的功效，從突出產(chǎn)品的差異性，如今，有越來越多的護(hù)理品開發(fā)商更注重天然有機(jī)產(chǎn)品的研制開發(fā)生產(chǎn)，如開發(fā)潔面乳、保濕霜、粉狀護(hù)理品等，避免刺激皮膚造成皮膚過敏，再如護(hù)理產(chǎn)品用甜杏仁油取代礦物質(zhì)油、用玉米淀粉取代滑石等，從純驢奶及有機(jī)植物中提取精華素等等，配方工藝的改進(jìn)、加工材料的原生態(tài)、產(chǎn)品功效的天然化，都讓兒童護(hù)理品市場發(fā)展前景廣闊。

　　套組化：今后兒童護(hù)理品市場營銷更講究整體打包服務(wù)，最為明顯的趨向就是套組化，路徑有三個(gè)，一是產(chǎn)品之間的套組，如洗發(fā)+護(hù)膚+香水+彩妝；二是春夏秋冬四季用品套組；三是一家大小套組，即老人+大人+兒童捆綁套裝�？茖W(xué)合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，制定有競爭優(yōu)勢的價(jià)格和適當(dāng)?shù)拇黉N措施將成為兒童護(hù)理品廠商的必修課。 　　

　　二、根據(jù)兒童成長階段角色的不同進(jìn)行市場營銷

　　0—1歲的“哺乳嬰兒期”， 產(chǎn)品的購買者為其父母，嬰兒是被動(dòng)消費(fèi)者，也就是說其父母買什么還未斷奶的他（她）就用什么，這個(gè)時(shí)期，護(hù)理產(chǎn)品商家應(yīng)仔細(xì)琢磨嬰兒父母的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和購買能力，他們是喜歡名牌高檔高價(jià)的兒童護(hù)理產(chǎn)品，還是喜歡物美價(jià)廉經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，而不論牌子？根據(jù)對(duì)不同類型的父母的分析研究，然后制定相應(yīng)的營銷方案。營銷方案因人而異，但有一點(diǎn)敢確認(rèn)的，不論是城市還是鄉(xiāng)村的父母都希望買給自己兒女用的護(hù)理品是最安全、最健康的，他們都舍得花本錢買最好的護(hù)理產(chǎn)品，因此，營銷宣傳應(yīng)把安全、健康放在首位。

　　2—6歲的“社交幼兒期”，產(chǎn)品的主導(dǎo)購買者仍然為其父母，但這個(gè)時(shí)期的兒童開始受到身邊的同伴的影響，他們會(huì)強(qiáng)烈地渴望嘗試幼兒園其他同伴的使用的護(hù)理品，產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理，而且他們這些從眾的“消費(fèi)主張”間接地影響其父母的購買決策。另者，在自己兒女與其他幼兒社交的過程中，父母們之間都會(huì)彼此傳遞護(hù)理品購買使用的信息，出于友好尊重的態(tài)度立場，父母們都又可能改變此前一直使用的品牌的護(hù)理品，而嘗試別的父母推薦的品牌，這就提醒兒童護(hù)理品廠商一定要重視口碑宣傳的力量，特別要做好每個(gè)社群里那些頗具影響力、感召力的父母們的發(fā)動(dòng)工作，首先要將他們發(fā)展成為企業(yè)的滿意客戶，然后再將他們培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，及時(shí)地向他們傳遞企業(yè)最新的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，由他們?nèi)プ觥翱诒�宣傳”�?

　　7—12歲的“學(xué)齡期”，這階段的兒童處于正在上小學(xué)的階段，他們開始有了自己的思想、自己的消費(fèi)觀念，他們成為護(hù)理品的自主消費(fèi)者，而父母則成為意見的提供者，他們父母對(duì)其購買決策的影響力遠(yuǎn)不如其身邊的同學(xué)，這時(shí)期2-6歲的“社交幼兒期”的從眾消費(fèi)心理再次被燃點(diǎn)，而且與“社交幼兒期”相比有過之而無及，而身邊同學(xué)的消費(fèi)主張有可能是其父母教導(dǎo)的，也有可能是從媒體宣傳上獲取的，針對(duì)這些現(xiàn)象，兒童護(hù)理品廠商應(yīng)做好全方位的宣傳工作，特別是從7—12歲兒童所喜聞樂見的媒體入手，不斷宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在他們心目中樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的市場競爭力。

　　三、產(chǎn)品定價(jià)方面：根據(jù)城鄉(xiāng)差別，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，有意識(shí)開發(fā)覆蓋高、中、低端的護(hù)理產(chǎn)品，特別是開發(fā)中低端產(chǎn)品以滿足更多消費(fèi)者的需求，規(guī)避單一價(jià)位產(chǎn)品的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，從而做到市場最大化、利潤最大化。

　　四、廣告宣傳方面：通過塑造活潑可愛的卡通形象、品牌植入生動(dòng)有趣的動(dòng)畫片中以及利用燦爛陽光的童星代言來傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。0—12歲的兒童喜歡諸如史努比、喜洋洋的卡通形象，兒童護(hù)理品廠商只要沿著兒童的喜好路徑塑造相類似的卡通形象，用于自身產(chǎn)品的廣告宣傳，必然會(huì)收到意想不到的反響。另者兒童們大都喜歡看淺顯易懂的動(dòng)畫片，如天線寶寶、《喜洋洋與灰太狼》等優(yōu)秀動(dòng)畫片，企業(yè)可以巧妙地將自己的產(chǎn)品和品牌與動(dòng)畫片融合起來，市場營銷效果肯定不錯(cuò)。此外，利用活生生的具有一定名氣的小童星來為自己的產(chǎn)品代言，也是吸附和粘牢成千上萬父母及其子女的有效手段。但所代言的童星無論身高年齡等一定要與目標(biāo)顧客群相近或一致，也就是說嬰兒對(duì)嬰兒、兒童對(duì)兒童，千萬不能利用大童星來做小兒童的護(hù)理品的代言，“大小不一”往往會(huì)弄巧成拙。

　　五、促銷措施方面：注重利用節(jié)日進(jìn)行優(yōu)惠促銷，如六一兒童節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等開展靈活多樣的促銷。同時(shí)針對(duì)老客戶、忠誠客戶推出會(huì)員積分優(yōu)惠措施�！　�

　　六、渠道合作方面：與國內(nèi)外具有影響力的“兒童職業(yè)體驗(yàn)中心”合作，將品牌植入里頭。目前“兒童職業(yè)體驗(yàn)館”一家接著一家開辦（最近廣州舊機(jī)場就新開了一張兒童職業(yè)體驗(yàn)館），這充當(dāng)兒童“第二課堂”集知識(shí)性、趣味性、娛樂性為一體的體驗(yàn)中心，是集中展示、宣傳和銷售兒童護(hù)理產(chǎn)品的絕好陣地，兒童護(hù)理廠商可以積極主動(dòng)地與國內(nèi)外有影響力的“兒童職業(yè)體驗(yàn)館”（如杭州的DODO體驗(yàn)館）合作，全方位地宣傳自己的品牌和展銷自己的產(chǎn)品。此外，還可以與各種兒童教育機(jī)構(gòu)、兒童娛樂組織達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助別人的平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣�！　�

　　七、渠道建設(shè)方面：在全國各大城市建立專門的“兒童護(hù)理專賣店”，展銷企業(yè)全系列的兒童護(hù)理產(chǎn)品，同時(shí)提供教育培訓(xùn)基地、消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)中心�！皟和�護(hù)理專賣店”的建設(shè)規(guī)模和數(shù)量要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘縼矶�，而且專賣店建立后要實(shí)施規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理，特別要注重客戶服務(wù)，企業(yè)注重持續(xù)的市場調(diào)研，在開展市調(diào)過程中收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，并根據(jù)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析研究確認(rèn)不同客戶的終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶的忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。收集并建立客戶數(shù)據(jù)庫檔案，以便日后開展一對(duì)一的數(shù)據(jù)庫營銷。　　

　　八、渠道創(chuàng)新方面：要重視電子商務(wù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值和深遠(yuǎn)意義，企業(yè)可以自行創(chuàng)立電子商務(wù)網(wǎng)站，用以管理經(jīng)銷商同時(shí)方便顧客網(wǎng)上購買體驗(yàn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也可以在淘寶網(wǎng)開店或進(jìn)駐淘寶商城經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，隨時(shí)隨地方便快捷電子商務(wù)越來越受到商家們的親睞，國內(nèi)通過電子商務(wù)渠道經(jīng)營兒童產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，而且越做越紅火，如紅孩兒就是其中的典范。因此，兒童護(hù)理產(chǎn)品商家一定要迅速地建立電子商務(wù)渠道，通過電子商務(wù)渠道整合優(yōu)化企業(yè)資源、客戶資源、市場資源，孵化新的商業(yè)模式，探索新的贏利模式，從而做到“虛實(shí)相生、共長共榮”。

　　九、深入探索可持續(xù)營銷策略：　

　　方法及路徑如下

　　1）創(chuàng)建“杠桿”型的營銷隊(duì)伍

　　其特征：•把100%的注意力集中于大型客戶

　　•把普通業(yè)務(wù)及小客戶留給其他渠道

　　•與其他渠道形成有機(jī)整體共同提高銷售量

　　創(chuàng)建方法：•將銷售隊(duì)伍的銷售行為集中于大型客戶的獲取上

　　•運(yùn)用其他渠道卸載“低價(jià)值”的銷售任務(wù)

　　•為區(qū)域銷售代表提供更廣泛的技術(shù)支持

　　•重新設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)計(jì)劃

　　•使性能評(píng)定及報(bào)酬機(jī)制與銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)核心即大型客戶相匹配　　　　　　

　　 2）地面空中虛實(shí)結(jié)合、相生相長

　　采取傳統(tǒng)營銷模式與創(chuàng)新模式相結(jié)合的方式，地面渠道與空中商城相結(jié)合，開展通訊營銷（電視購物、電話營銷）、平臺(tái)式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制式營銷，特別是要重視發(fā)展“數(shù)據(jù)庫營銷+電子商務(wù)+物聯(lián)網(wǎng)”三合一的新型營銷模式�！　�

　　3）利用物聯(lián)網(wǎng)高技術(shù)手段，提供精準(zhǔn)化個(gè)性化人性化服務(wù)

　借助電子掃描技術(shù)，特別是物聯(lián)網(wǎng)的高科技手段，駕輕就熟地對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈條進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的管理，從采購、生產(chǎn)、制造、進(jìn)貨、上架、銷售及售后服務(wù)都能一條龍進(jìn)行服務(wù)，憑借科技第一時(shí)間捕捉消費(fèi)者的需求、商品的進(jìn)銷庫存的狀況、供應(yīng)商的生產(chǎn)制造等等，特別是在客戶信息收集及商品導(dǎo)購等方面發(fā)揮越來越重要的作用，例如企業(yè)可以通過各種端口獲取消費(fèi)者的購買使用信息，掌握消費(fèi)者的購買需求、購買數(shù)量、使用頻次和使用的周期，在充分分析這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)信息后，商家可以開展個(gè)性化、定制化的服務(wù)，如當(dāng)消費(fèi)者快用完產(chǎn)品或準(zhǔn)備購買產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)通過手機(jī)短信、電子郵件、即時(shí)通話留言等接觸方式，喚醒誘導(dǎo)消費(fèi)者新一輪的消費(fèi)。同時(shí)，通過高科技手段接受顧客的信息反饋，并經(jīng)過系統(tǒng)縝密地分析后，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、促銷策略制定等等，從而構(gòu)筑起企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值交互設(shè)計(jì)的鏈條。

　　在未來企業(yè)還可以借助新興技術(shù)，通過配置企業(yè)開發(fā)的“購物掌上寶”，就可以隨時(shí)隨地購買兒童護(hù)理用品了，查詢商品訊息、使用常識(shí)、線上下單支付等“購物掌上寶”全搞定，足見，科技手段令商業(yè)模式隨需而變。